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    差異化競爭和品類微創新
    發布時間:2013-7-11 瀏覽量:5171 作者:鄭州上佳食品有限公司 網址:http://www.jwbpp.com

    異化競爭和品類微創新

    上佳重磅推出“菇肉香戀”明星產品

     

    面對行業的競爭,中小企業如何突破?面對已形成的市場,后起者如何打入?

    “差異化競爭,跟隨產品和明星產品都要有。”這是鄭州上佳食品有限公司給出的答案。所謂的“跟隨產品”是指原有市場上的各類火鍋料產品,“明星產品”則指依托其原有產業鏈打造的品類微創新——“菇肉香戀”系列產品。

    上佳的思路是,先做一個合格的追隨者,再做一個優秀的顛覆者。

     

    轉戰火鍋料,“菇肉香戀”微創新

    火鍋料速凍調理制品是繼速凍米面制品過后,速凍行業的第二個新興發展領域。火鍋料行業經歷培育期、爆發期后,逐步進入穩健增長期,但是行業面臨進入門檻低、行業集中度低的市場競爭格局。

    鄭州上佳食品有限公司(以下簡稱“上佳”) 成立于2001年9月,是全國最早的烤腸制造商之一。2011年8月份,原本以腸類產品為主的上佳也想在火鍋料市場分得更多的“粥”。于是,依托原有產業鏈優勢,上佳連續推出了撒尿牛肉丸、千葉豆腐串、魚豆腐等十余種火鍋料產品。

    然而這些火鍋料產品與市場上的其他產品并無明顯區隔,只是上佳的“跟隨產品”。2008年公司的多元化、集團化發展,使得上佳的產業鏈向上游延伸,在泌陽的農牧業有所發展。一體化“泌陽花菇”產業鏈也由此形成。因此,上佳就集中資源優勢,打出了在香菇系列產品上“微創新”的品類戰。

    2012年上半年,上佳的“明星產品”問世。上佳接連推出香菇貢丸、香菇燉雞丸、香菇肉根、香菇小丸子、香菇肉丸、香菇牛肉丸、香菇親親腸等7種香菇、肉類聯合搭配的調理制品,被統稱為“菇肉香戀”系列產品,號稱“看得見的香菇顆粒,營養全面升級”。產品一經上市,就受到了消費者的認可。

    差異化競爭,美味和營養雙訴求

    泌陽不但有香菇,而且被譽為“菇中之皇”。在國家地理標志北緯33度生長的泌陽香菇,就構成了上佳在原料和成本上的資源優勢。

    安井代表魚丸,惠發代表肉丸,三全代表湯圓,思念代表水餃,那上佳代表什么呢?通過對行業和市場的條理化分析,從競爭差異角度和資源優勢都集中指向“菇中之皇,泌陽花菇”,上佳得出的結論是除了香菇還是香菇。無可復制的原生態香菇優勢資源,也是上佳不可多得的“王牌”。

    上佳的品牌需要成為行業品類的代表,不再做跟隨者。上佳需要微創新的產品,通過香菇加入到成熟肉產品中,制造差異化,沖開市場和渠道。無可否認,香菇是上佳參與市場競爭最有效的武器,香菇加肉產品是上佳競爭力的產品。

    “菇肉香戀1+1”是上佳秉承“差異,創新,美味”的食品研發理念,推出的具有獨特風味的“香菇加肉”產品。

    通過調查,在火鍋料市場,消費者對香菇的認知度很高,僅次于金針菇,而消費者吃香菇產品的主要原因在于味道和營養,而“冰鮮美味,菇香營養”正是其品牌訴求的核心所在。

     

    雙品牌運作,“戀佳”、 “戀家”齊開拓

    上佳董事長李戰勝認為,對于上佳來說,完全的跟隨沒有出路,完全的創新有沒有優勢。通過品類的微創新和對自身品牌的梳理,上佳最終定為“戀佳”和“戀家”兩個品牌雙重運作。

    據李長勝介紹說,“戀佳”系列產品主要走餐飲和流通渠道,而“戀家”則針對KA類商超和BC類超市。“餐飲和流通對產品本身的品牌認知度不高,比如大家一塊兒去吃火鍋,誰知道你吃的產品是出自哪個生產廠家?而消費者對商超終端品牌的認知度很高,通過運作‘戀家’,希望能結合消費者的戀家情結,做好終端的家庭消費。”

    產品品質與價格的平衡是終端采購的核心驅動,“特色產品花樣”是作為品類沖破餐飲終端的有效武器。上佳把“戀佳”作為餐飲渠道品牌,“戀家”作為商超、BC類店終端消費品牌,旨在從優勢市場開始,從BC類店入手做好終端品牌形象。

    李長勝說,上佳的下一步將完善產品線,進行產品的多元化研發和生產,通過“戀佳”和“戀家”的品牌運作,精耕渠道銷售模式,進行深度分銷。

    “市場普遍存在的香菇丸子等產品香菇含量都比較低,而我們要做的產品可保證香菇含量達到10%。”李戰勝說,“今年的重點工作就是做好火鍋料調理制品特別是‘菇肉香戀’系列產品。”

     

     

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